En soi, l’anecdote pourrait sembler assez anodine: six ans après l’installation d’un petit café Starbucks au coeur de la Cité Interdite de Pékin (photo ci-dessus), un journaliste chinois s'insurge sur son blog et en exige le retrait, au nom de la «préservation de l’héritage national». Mais le pouvoir de l’internet grandit de jour en jour -la Chine compte déjà 20 millions de bloggueurs et 137 millions d’internautes- et l’affaire a fait tellement de bruit que le PDG chinois de Starbucks n’exclut pas de renoncer à la Cité Interdite.... pour pouvoir continuer à ouvrir tous les magasins qu’il veut en Chine, où la firme américaine en compte déjà 500*.
En fait, cette histoire est un excellent exemple de la vitesse à laquelle la mondialisation poursuit son oeuvre: pour Starbucks, qui a ouvert en dix ans 13.000 magasins de par le monde et dont l’objectif est d’atteindre les 40.000, la Chine est destinée à devenir le plus grand marché hors des États-Unis et constitue donc la priorité n°1.
Pourtant, convaincre les Chinois à renoncer à leur thé pour boire du café pouvait a priori apparaître comme une mission impossible. Mais les dirigeants de Starbucks ont compris que le café allait rapidement devenir un status symbol parmi la classe moyenne qui ne rêve que d’une chose: vivre à l’occidentale. Et tant pis si un frappucccino (la spécialité Starbucks inventée expressément pour la Chine) coûte cinq fois plus cher qu'un bol de soupe aux nouilles. En Chine, Starbucks est une marque de luxe et vient juste après Louis Vuitton en terme de notoriété. Ses grands gobelets en carton sont considérés comme tellement chics que beaucoup de Chinois ont désormais opté pour le milieu juste: ils boivent du thé chez eux et du café quand ils sortent -c'est-à-dire quand on les voit-, en ayant bien soin de tourner leur gobelet du bon côté, celui du logo (photo ci-dessous, prise à l'intérieur de la Cité Interdite).
Sources: Nouvel Observateur 10 mai 07.
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